Management-Zusammenfassung dieses Beitrags:
Die Begriffe Mission und Vision werden häufig verwechselt. Im Management und in der Organisationslehre ist eine genaue Unterscheidung aber wesentlich.
In diesem Beitrag wird eine Kurzdarstellung zur Unterscheidung der Begriffe geliefert.
Mission und Vision sind für Unternehmen von großer Bedeutung, denn aus (gut formulierten) Missionen und Visionen können → Ziele, Projekte und Produkte abgeleitet werden. Daher ist es sinnvoll, sich mit der Formulierung und dem Einsatz von Mission und Vision zu beschäftigen. Dieser Beitrag liefert einige Anregungen dazu.
1. Grundlegende Beschreibung
Mission oder Vision? Die beiden Begriffe können im Unternehmenskontext folgendermaßen charakterisiert werden:
- Mission (engl. Mission): Bezeichnet die allgemeine Beschreibung, wie sich ein Unternehmen mit seinen Produkten und → Dienstleistungen positioniert — “Aufzeigen, wo man steht”
- Vision (engl. Vision): Bezeichnet eine Aussage / ein Statement, wo sich ein Unternehmen in den nächsten Jahren hinentwickeln möchte — “Aufzeigen, wo man hin möchte”
In Abbildung 1 sind die beiden Begriffe mit ihren Charakterisierungen gegenübergestellt.
Abbildung 1: Gegenüberstellung von Mission und Vision
Die Mission wird in der Regel durch “das Management” definiert und beschrieben. In der Regel wird diese Mission dann auch nach außen getragen, ist also für jedermann sichtbar: Der Fokus liegt auf den Stakeholdern / Kunden. Der Zeithorizont ist nicht beschränkt, sollte aber mindestens 5 Jahre betragen.
Die Vision dient zur internen Orientierung der Mitarbeiter des Unternehmens und wird entsprechend nicht unbedingt nach außen getragen. Die Definition und Formulierung kann durch die Mitarbeiter selbst erfolgen und sollte inhaltlich wie auch zeitlich “herausfordernd” sein; der Fokus liegt auf den Mitarbeitern. Entsprechend sollte ein Zeithorizont mitangegeben werden, der auch “überschaubar” ist, in der Regel 3 bis 5 Jahre.
Die Einordnung der Begriffe Mission und Vision in einen Unternehmenskontext mit Projekten und Produkten ist in Abbildung 2 dargestellt: Es werden Mission und Vision zusammenfassend auch als Leitbild bezeichnet. Die Vision leitet sich aus der Mission ab. Die konkrete Ausgestaltung der Vision wird als Strategie bezeichnet. Aus der Strategie werden dann Ziele und Aufgaben für das Unternehmen definiert. Zudem ergeben sich aus der Vision auch Projekt- und Produktideen, aus denen dann Projekt- und Produktziele sowie Projekt- und Produktanforderungen abgeleitet werden können.
Abbildung 2: Die Einordnung von Mission und Vision in eine Zielhierarchie
Auch wenn Mission und Vision einfach zu definieren sind, so ist die genaue Formulierung in der Praxis häufig mit Schwierigkeiten verbunden.
Anmerkungen:
- Die Definition von Mission und Vision in der Literatur und Praxis ist nicht immer einheitlich, es werden zum Teil die Begriffe “andersherum” beschrieben wie in diesem Beitrag
- Der Begriff Mission wird selten außerhalb des allgemeinen Managements verwendet, der Begriff Vision ist jedoch häufig beim → Projektmanagement oder auch → Requirements Engineering zu finden
- Mission und Vision werden schriftlich fixiert und in regelmäßigen Abständen durch entsprechende Gremien (“Strategierunden”) überprüft
- Zum Leitbild werden häufig noch neben Mission und Vision die Werte des Unternehmens hinzugezählt; es könnten auch Prinzipien hinzugenommen werden
- Das “Mission Statement” ist eine andere Bezeichnung für Mission
- Bei Firmenneugründungen ist das “Mission Statement” ein (zentraler) Bestandteil des Business Plans und kann auch für die Anmeldung (in Deutschland im Handelsregister) weiterverwendet werden
- Das Leitbild / die Mission / die Vision werden häufig in Canvases wie dem → Business Model → Canvas (als eigenständiges Feld) verwendet
- Werden OKRs (Objectives and Key Results) im Unternehmen eingesetzt, so sind Mission und Vision eine Grundvoraussetzung
- Die Führungstechnik “Management by Objectives (MbO) / Führen mit Zielen” /#Wiki-Management_by_Objectives/ basiert auf längerfristigen Zielen, aus denen Aufgaben abgeleitet werden
- Spruch: “Mission und Vision sind mehr als nur die Zusammenfassung von Zielen”
- In → Scrum (und anderen agilen Kontexten) bezeichnet die Vision die “motivierende Beschreibung, was mit dem zu erstellenden Produkt oder der zu erbringenden Dienstleitung erreicht werden soll” /Scrum-→ Glossar/
- Im → Change Management wird im Modell nach Kotter /Kotter11/ eine “Vision des Wandels” entwickelt und kommuniziert
2. Darstellung in der Zielkaskade
Das Ableiten von Aufgaben aus dem Leitbild innerhalb eines Unternehmens kann über eine Zielkaskade visualisiert werden (Abbildung 3). Unter Leitbild werden in dieser Darstellung neben der Mission und der Vision auch die Grundwerte zusammengefasst (grünes Rechteck); die Grundwerte beschreiben die (selbst-definierten) Verhaltensweisen und Rahmenbedingungen für das Unternehmen.
Abbildung 3: Eine Zielkaskade
3. Beispiele für Mission und Vision
Folgende Mission Statements sind zu finden:
- Google: “Unsere Mission: Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen”
- Küchengeräte-Hersteller (konstruiertes Beispiel): “Wir produzieren Küchengeräte, die das Leben in der Küche erleichtern”
- Die Wikipedia definiert für sich selbst einen “Purpose” /#Wiki-Purpose/: “Wikipedia’s purpose is to benefit readers by acting as a free widely accessible encyclopedia; a comprehensive written compendium that contains information on all branches of knowledge” — deutsch (eigene Übersetzung): “Der Zweck von Wikipedia ist es, den Lesern als freie, allgemein zugängliche Enzyklopädie zu dienen; ein umfassendes schriftliches Kompendium, das Informationen zu allen Wissenszweigen enthält.”
Visionen für Unternehmen könnten sein:
- Küchengeräte-Hersteller (konstruiertes Beispiel): “Wir möchten die technisch besten Küchengeräte auf dem Markt haben”
- IT-Dienstleister (konstruiertes Beispiel): “Wir möchten die schnellsten Server für unsere Kunden anbieten”
Anmerkungen:
- Mission und Vision werden häufig als “Claims” ausgeführt: Einfache und einprägsame Sprüche, die “werbewirksam” sind
A. Präsentationen, Literatur und Weblinks
In meiner Präsentation zu den Zielen in Projekten kommen “Mission und Vision” — wenn auch nur als Randthema — vor.
| Inhalt | Typ |
|---|---|
| Projektmanagement: Ziele im Projekt, Zielentwicklung und SMARTe Zielformulierung – Eine Übersicht | 
|
Literatur
- /Kotter11/ John P. Kotter: Leading Change. Wie Sie Ihr Unternehmen in acht Schritten erfolgreich verändern, Vahlen, München 2011, ISBN 978–3‑8006–3789‑8
- /Ulbrich20/ Normen Ulbrich, Frank Leuz: Workbook Leitbildentwicklung. Werte, Vision und Mission im Unternehmen gestalten und integrieren, Haufe-Lexware, Freiburg 2020, ISBN 978–3‑648–13839‑7
- /Werther20 / Dagmar Werther: Vision – Mission – Werte. Die Basis der Leitbild- und Strategieentwicklung. Experten präsentieren ihre besten Methoden, Beltz, Weinheim, 2. Auflage 2020, ISBN 978–3‑407–36712‑9
Weblinks
- /#Google-Mission/ Mission von Google (deutsch)
- /Scrum-Glossar/ Scrum-Glossar mit den wichtigsten Begriffen zu Scrum und Agile (deutsch)
- /#Wiki-Management_by_Objectives/ Management by Objectives in der deutschen Wikipedia (englisch)
- /#Wiki-Purpose/ Purpose der Wikipedia (englisch)
- /#Wiki-Vision-und-Mission/ Vision-und-Mission in der deutschen Wikipedia
Legende zu den Weblinks
/ / Verweis auf eine Website (allgemein)
/*/ Verweis auf eine Website, die als Ergänzung zu einem Buch dient
/#/ Verweis auf ein einzelnes Thema auf einer Website
/#V/ Verweis auf ein Video auf einer Website
Letzte Aktualisierung: 24.05.2021 © Peterjohann Consulting, 2005–2024
