Management-Zusammenfassung dieses Beitrags:
Das Produktmanagement beschäftigt sich mit der systematischen Entwicklung und Betreuung von Produkten in Unternehmen.
In diesem Beitrag wird das Produktmanagement in Teilaspekten beschrieben.
“Das Produktmanagement” ist sowohl eine Disziplin als auch eine Organisationseinheit, die das Produktmanagement in Unternehmen zu verantworten hat.
1. Einleitung und Grundlagen
1.1 Definitionen
In der Wikipedia steht zum Produktmanagement /#Wiki-Produktmanagement/:
“Produktmanagement ist in Unternehmen eine → Funktion, die sich mit der Planung, Steuerung und Kontrolle von Produkten und / oder → Dienstleistungen während des Produktlebenszyklus von der Marktreife bis hin zur Produkteliminierung aus dem Markt befasst.”
Das → PMI schreibt /PBG21‑d/:
“Produktmanagement / Product Management. Die Integration von Mitarbeitern, Daten, Prozessen und Geschäftssystemen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung während des Lebenszyklus zu erzeugen, aufrechtzuerhalten und weiterzuentwickeln.”
Nach Matys /Matys22/ gibt es folgende fünf große Bereiche im Produktmanagement (Abbildung 1.1):
- Produktentwicklung
- Markteinführung
- Produktbetreuung
- Marktbeobachtung
- Produktcontrolling
Abbildung 1.1: Die fünf großen Bereiche des Produktmanagements (nach /Matys22/)
1.2 Der Produktlebenszyklus
Eng verbunden mit dem Begriff Produktmanagement ist der Begriff des Produktlebenszyklus (Product Life Cycle, PLC), der den “Lebensweg” eines Produkts von der Produktidee bis zum Beenden der Produktnutzung beschreibt.
Das PMI definiert den Produktlebenszyklus wie folgt /PBG21‑d/:
“Produktlebenszyklus / Product Life Cycle. Eine Folge von Phasen, die für die Entwicklung des Produkts vom Konzept über die Lieferung, Wachstum und die Reife bis hin zur Nutzungsbeendigung stehen.”
Die → GPM schreibt zum Produktlebenszyklus /GPM16/:
“Der Produktlebenszyklus beschreibt den Prozess von der Entwicklung und Herstellung über die Markteinführung bis zur Rücknahme oder Einstellung des Produktes. Dieser Lebenszyklus kann in mehrere Phasen unterteilt werden, so z. B. in die Entwicklungs‑, Herstellungs‑, Einführungs‑, Wachstums‑, Reife- und Rückgangsphase.”
Eine einfache Visualisierung des Produktlebenszyklus mit sechs Phasen ist in Abbildung 1.2 wiedergegeben.
Abbildung 1.2: Einfache Darstellung des Produktlebenszyklus
1.3 Das Produktziel
Das Produktziel orientiert sich — ausgehend von der Ist-Position — an den Unternehmenszielen, an der aktuellen Produkt- und Marktsituation sowie an den persönlichen Zielen des Produktmanagers (Abbildung 1.3).
Abbildung 1.3: Einflussfaktoren des Produktziels (nach /Matys22/)
2. Das Produktmanagement im Unternehmenskontext
In vielen Unternehmen wird das Produktmanagement durch eigenständige Unternehmenseinheiten — in der Regel Abteilungen — durchgeführt. Dabei ist die Frage, wo das Produktmanagement eingegliedert ist. Typische Konstellationen sind:
- Das Produktmanagement ist direkt der Unternehmensleitung unterstellt (Abbildung 2.1)
- Das Produktmanagement ordnet sich unter dem Marketing oder dem Vertrieb ein (Abbildung 2.2)
- Das Produktmanagement ist Teil der Entwicklung / des Engineerings (Abbildung 2.3)
Abbildung 2.1: Die Einordnung des Produktmanagements unter der Unternehmensleitung
Abbildung 2.2: Die Einordnung des Produktmanagements unter dem Marketing
Abbildung 2.3: Die Einordnung des Produktmanagements in den Entwicklungsbereich
3. Begriffe rund um das Produktmanagement
Einige Begriffe zum Produktmanagement werden in der Unternehmenspraxis häufig gebraucht. Diese werden in diesem Kapitel vorgestellt.
3.1 Der Produktentstehungsprozess
Die Definition zum PEP in der Wikipedia lautet /#Wiki-Produktentstehungsprozess/:
“Der Produktentstehungsprozess (PEP) beschreibt die Arbeitsabläufe von der Idee für ein neues Produkt bis zu dessen Herstellung und Verkauf. Der Begriff beruht auf dem Gedanken des Geschäftsprozessmanagements und wird vor allem im Umfeld der Automobilproduktion verwendet.”
Der PEP wird häufig in einer Prozessdarstellung dargestellt (Abbildung 3.1). Dabei gibt es typische Prozessschritte (Initialisierung, Konzept, Design, Entwicklung, Vorserie und Produktionsstart) mit Quality Gates und Meilensteinen.
Abbildung 3.1: Ein einfacher Produktentstehungsprozess
3.2 Das Product Life Cycle Management
In der Wikipedia steht zum Product-Lifecycle-Management /#Wiki-Product-Lifecycle-Management/:
“Product-Lifecycle-Management bzw. Produktlebenszyklusmanagement (PLM) ist ein Konzept zur nahtlosen Integration sämtlicher Informationen, die im Verlauf des Lebenszyklus eines Produktes anfallen.”
Beim Product-Lifecycle-Management (PLM) geht es darum, ein Produkt von der ersten Idee bis zum Ende des Lebenszyklus so zu managen, dass benötigte Informationen zu jedem → Zeitpunkt in passender Form vorhanden sind.
4. Typische Problemkreise beim Produktmanagement
Beim Produktmanagement in Unternehmen können Probleme auftreten, deren Ursachen häufig folgenden drei Punkten zuzuordnen sind:
- Das Produktmanagement versteht sich als “künstlerische” Disziplin: Ziel des Produktmanagements sollte es sein, marktfähige Produkte aufzubauen. Diese müssen in erster Linie am Markt absetzbar sein. Wenn dies durch besonders “gute” Ansätze geschieht, ist das grundsätzlich schön, aber nicht der Hauptfokus
- Das Produktmanagement arbeitet für sich und nicht ganzheitlich: Die Erstellung von Marktanalysen und Wettbewerbsvergleichen ist eine der Hauptaufgabe des Produktmanagements. Diese Aufgabe kann sehr viel Zeit beanspruchen und verleitet dazu, die eigenen, unternehmensinternen Abteilungen nicht oder nur unzureichend bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen
- Das Produktmanagement ist nicht mit dem Vertrieb abgestimmt: Wenn das Produktmanagement nicht mit dem Vertrieb abgestimmt ist, so können Produkte entstehen, die der Vertrieb nicht verkaufen / absetzen kann
Beim Einsatz des PEPs gibt es häufig folgende Mängel zu beobachten:
- Der PEP ist nicht öffentlich: Der PEP ist nur einem eingeschränkten Mitarbeiterkreis zugänglich und wird daher von den anderen Mitarbeitern nicht verstanden
- Der PEP wird als Machtinstrument missbraucht (“PEP rules”): Der PEP wird vom PEP Owner zur eigenen Machtfundamentierung verwendet, indem er die konkrete Ausgestaltung vorgibt
5. Häufig gestellte Fragen und Antworten zum Produktmanagement
Einige Fragen zum Produktmanagement werden häufig gestellt – diese werden hier wiedergegeben und beantwortet.
- F: Was ist der Unterschied von Produkt- und → Projektmanagement?
A: Das Produktmanagement beschäftigt sich mit dem Entwickeln von marktfähigen Produktideen, das Projektmanagement mit der Umsetzung von Projektideen zu Produkten nach vorgegebenen Randbedingungen. - F: Wer ist für die Ideen für neue Produkte zuständig?
A: In der Regel der Produktmanager.
Haben Sie noch weitere Fragen oder möchten Sie Ergänzungen an der FAQ vornehmen? Am besten schreiben Sie mir hierzu eine E‑Mail an: kontakt@peterjohann-consulting.de.
A. Präsentationen, Literatur und Weblinks
A.1 Meine öffentliche Präsentation zum Produktmanagement
- -
A.2 Literatur
- /Aumayr19/ Klaus J. Aumayr: Erfolgreiches Produktmanagement. Tool-Box für das professionelle Produktmanagement und Produktmarketing, Springer Fachmedien, Wiesbaden 5. Auflage 2019, ISBN 978–3‑658–25365‑3
- /Aumayr24/ Klaus J. Aumayr: Erfolgreiches Produktmanagement. Toolbox für das professionelle Produktmanagement und Produktmarketing, Springer Fachmedien, Wiesbaden 6. Auflage 2024, ISBN 978–3‑658–43636‑0
- /Cagan19/ Marty Cagan: Inspired. How to Create Tech Products Customers Love, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey 2nd Edition 2018, ISBN 978–1‑119–38750‑3
- /Ehrlenspiel17/ Klaus Ehrlenspiel, Harald Meerkamm: Integrierte Produktentwicklung. Denkabläufe, Methodeneinsatz, Zusammenarbeit, Hanser, München 6. Auflage 2017, ISBN 978–3‑446–44089‑0
- /Engeln22/ Werner Engeln: Modellbasierte Produktentwicklung. Kundenbedürfnisse verstehen und tradierte Denkstile überwinden, Springer Fachmedien, Wiesbaden 2022, ISBN 978–3‑658–38534‑7
- /GPM16/ Deutsche Gesellschaft für Projektmanagement: Kompetenzbasiertes Projektmanagement (PM3), GPM, Deutsche Gesellschaft für Projektmanagement, Nürnberg, 8. Auflage 2016, ISBN 978–3‑924841–74‑4
- /Jantzer19/ Michael Jantzer, Godehard Nentwig, Christine Deininger, Thomas Michl: Die Kunst, eine Produktentwicklung zu führen: Erfolgreiche Konzepte aus der Unternehmenspraxis, Springer, Berlin 2019, ISBN 978–3‑662–57898‑8
- /Lawley18/ Brian Lawley, Pamela Schure: Produktmanagement für Dummies, Wiley-VCH, Weinheim 2018, ISBN 978–3‑527–71454‑4
- /Matys22/ Erwin Matys: Praxishandbuch Produktmanagement. Grundlagen und Instrumente, Campus, Frankfurt 8. Auflage 2022, ISBN 978–3‑593–51620‑2
- /Perri18/ Melissa Perri: Escaping the Build Trap. How Effective Product Management Creates Real Value, O’Reilly UK, Farnham, Great Britain 2018, ISBN 978–1‑4919–7379‑0
- /Perri20/ Melissa Perri: Raus aus der → Feature-Falle. Wie effektives Produktmanagement echten Mehrwert schafft, O’Reilly, Köln 2020, ISBN 978–3‑96009–120‑2
- /Perri23/ Melissa Perri, Denise Tilles: Product Operations. How successful companies build better products at scale, Product Institute, Hermosa Beach, California, 2023, ISBN 979–8‑98833801–7
- /Pepels16/ Werner Pepels: Produktmanagement, Duncker & Humblot, Berlin, 7. Auflage 2016, ISBN 978–3‑428–14943‑8
- /Pfeifer21/ Tilo Pfeifer, Robert Schmitt: Masing Handbuch → Qualitätsmanagement, Hanser, München 7. Auflage 2021, ISBN 978–3‑446–46230‑4
- /Pichler23/ Roman Pichler: Strategisches Produktmanagement. Produktstrategien und ‑Roadmaps für digitale Produkte und agile → Teams, dpunkt, Heidelberg 2023, ISBN 978–3‑86490–965‑8
- /PBG21‑d/ Project Management Institute: A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK Guide) und Der → Standard für das Projektmanagement, Project Management Institute, Philadelphia, Pennsylvania Siebte Ausgabe 2021, ISBN 978–1‑62825–695‑6
- /Schlattmann24/ Josef Schlattmann, Arthur Seibel: Produktentwicklungsprojekte — Aufbau, Ablauf und Organisation, Springer, Berlin 2024, ISBN 978–3‑662–67987‑6
A.3 Weblinks
- /*Praxisausbildung-Produktmanagement/ Praxisausbildung-Produktmanagement — Ergänzung zum Buch /Matys22/
- /#Wiki-Kategorie-Produktmanagement/ Kategorie Produktmanagementin der deutschen Wikipedia
- /#Wiki-Product-Lifecycle-Management/ Product-Lifecycle-Management in der deutschen Wikipedia
- /#Wiki-Produktmanagement/ Produktmanagement in der deutschen Wikipedia
- /#Wiki-Produktentstehungsprozess/ Produktentstehungsprozess in der deutschen Wikipedia
Legende zu den Weblinks
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Letzte Aktualisierung: 04.06.2024 © Peterjohann Consulting, 2005–2024
